La communication interne se construit étape par étape, à l’image de la pyramide de Maslow. Elle doit être pensée comme une antichambre de l’expérience client. Le dernier étage de la fusée ? L’engagement collaborateur.

Pour les professionnels de la communication et du marketing, les leviers pour acquérir et fidéliser de nouveaux clients sont bien identifiés. Des moyens souvent orchestrés dans le cadre d’un funnel marketing pour accompagner le client tout au long de son cycle de vie. Mais qu’en est-il pour les employés des entreprises auxquels s’adresse la communication interne ?

La communication interne est parfois délaissée au profit de la communication externe, celle qui convertit des clients et apparaît au bilan. Pourtant, elle aussi a un effet non négligeable sur les résultats, dans la mesure où elle influence le moral des collaborateurs – et donc leur productivité. L’expérience collaborateur devrait être étudiée et peaufinée au même titre que l’expérience client, et la com’interne considérée comme l’antichambre de l’engagement des collaborateurs envers les clients. En lieu et place du funnel marketing, la pyramide de Maslow peut être utilisée pour orchestrer la mécanique d’engagement des collaborateurs.

Communication interne : la pyramide des besoins de Maslow

La pyramide mise au point par le psychologue Abraham Maslow dans les années 1940 est aujourd’hui largement remise en cause pour sa rigidité. Mais elle est toujours enseignée dans les écoles de management, car elle a le mérite de classer et de hiérarchiser les besoins fondamentaux :

L’idée étant que la satisfaction d’un des besoins engendre l’apparition des besoins du niveau suivant. Ainsi, bénéficier de confiance et de respect est un préalable à la réalisation de soi.

L’engagement collaborateur

C’est le stade ultime de la communication interne, car l’engagement collaborateur pousse ces derniers à se surpasser dans leur travail et à communiquer de façon proactive au sujet de leur entreprise. L’institut Gallup s’est déjà inspiré de la pyramide de Maslow pour évaluer l’engagement des collaborateurs. Les étapes de cette pyramide sont les suivantes :

1. Les besoins de base : je sais ce que l’on attend de moi et j’ai les moyens de le faire ;
2. Le support du management : j’ai l’opportunité d’exprimer mon potentiel, j’ai reçu une marque de reconnaissance pour mon travail dans les 7 derniers jours, mon supérieur me prend en considération en tant que personne et un manager s’occupe de mon développement.
3. Le travail en équipe : mes opinions semblent compter, les missions de mon entreprise me font sentir que mon travail est important, mes collègues sont engagés à faire un travail de qualité et j’ai un bon ami au travail.
4. La progression : dans les six derniers mois, quelqu’un m’a parlé de mes progrès et, dans l’année écoulée, j’ai eu des opportunités d’apprendre et de progresser.

Là encore, l’important est de remplir des besoins de base avant d’aller plus loin. Et les résultats sont concrets : selon Gallup, les entreprises qui soignent l’engagement collaborateur sont 17% plus productives et 21% plus profitables que les autres. De bons arguments pour convaincre les entreprises de l’importance de la communication interne.

La pyramide des besoins de la communication interne

En prenant toujours exemple sur la pyramide de Maslow, nous vous proposons notre version de la pyramide des besoins pour la communication interne. Une hiérarchie qui met en lumière l’importance de sécuriser les besoins “primaires” des employés avant de chercher à susciter de l’engagement.

1. Converser

La première étape : créer du dialogue entre collaborateurs. Qu’elle se déroule autour d’une table ou en virtuelle, la conversation est, plus qu’une source de bien-être, un moyen d’améliorer la collaboration. Une source de bien-être, car la conversation est à la base des relations sociales, et que ces relations sociales sont cruciales pour l’homme – les derniers mois en témoignent. Et un vecteur de collaboration, car la conversation, professionnelle ou non, permet de mieux connaître ses collègues et donc de collaborer plus efficacement avec eux.

Comment mettre la conversation à l’honneur ? En donnant l’occasion à chacun de prendre la parole pendant les réunions (dans la mesure du possible), mais aussi en favorisant l’échange au sein des équipes via des groupes de conversation par exemple. La connaissance de l’autre étant un préalable à la conversation, il peut aussi être intéressant de mettre en place un trombinoscope, ou même un réseau social interne.

2. Communiquer

Voilà sans doute l’étage qui s’impose de lui-même lorsqu’on envisage des dispositifs d’engagement collaborateur.  Si la communication externe de l’entreprise tisse un lien avec ses clients et ses audiences, la communication interne le maintient avec les employés. Mais la com’interne emprunte différents canaux, différents “touch point”, et le principal enjeu est de garder une cohérence malgré cette diversité. Aussi, ces touch point peuvent être différents de ceux utilisés dans les campagnes de communication classique… et dont il est important de maîtriser les codes.

Chaque point de contact a ses avantages et ses inconvénients. L’email 1to1 excelle lorsqu’il s’agit de nouer une relation directe, tandis que la réunion offre une interactivité optimale… mais son caractère synchrone peut générer du stress pour l’employé. L’important est aussi de trouver le bon « content mix », le bon dosage entre contenus dédiés à l’entreprise et à l’actualité, entre formats formels et plus légers.

Dans ce contexte, la signature mail est un allié précieux, à la fois omniprésente dans les emails internes et discrète. Un outil de gestion centralisé des signatures mail offre donc la possibilité de créer des campagnes de communication interne de façon automatisée et de toucher un maximum de collaborateurs. Cette solution trouve donc assez naturellement sa place au sein d’une Digital Workplace, dans un environnement de travail numérique unifié, qui met l’accent sur l’expérience collaborateur.

3. Former

La progression, l’avancement, les perspectives d’évolution… autant de critères qui comptent dans l’appréciation qu’a un employé de son travail. La formation continue contribue à cette progression : elle offre à l’employé la possibilité de monter en compétence et de gravir les échelons. Elle permet d’aborder de nouveaux sujets, de maîtriser de nouveaux outils, et de sortir de la routine.

Cette dynamique positive est cruciale puisqu’elle donne l’opportunité, pour l’employé, d’aller de l’avant, de se tourner vers l’avenir. Il a des objectifs de progression et une motivation pour les atteindre. La formation profite donc au bien-être des employés – et doit être partie intégrante de la com’interne.

4. Engager

Nous arrivons au dernier étage : l’engagement. L’objectif ne se résume pas seulement à rendre les salariés heureux mais aussi fiers d’être des ambassadeurs de l’entreprise. Un Graal difficile à atteindre. Y parvenir suppose d’avoir mis en place les étapes précédentes : converser, communiquer avec eux et les former de façon continue.

L’engagement collaborateur cumule les avantages. En assurant le bien-être des collaborateurs, il améliore la productivité de l’entreprise. Mais ce n’est pas un simple objectif à atteindre : c’est un idéal vers lequel l’entreprise doit tendre.

Il faut donc être en capacité de mesurer les progrès accomplis pour s’inscrire dans une perspective d’amélioration continue. Et ainsi baliser le chemin vers un engagement réel et durable des collaborateurs.

Sources :

http://alain.battandier.free.fr/spip.php?article6

https://www.juliedesk.com/fr/blog/engagement-collaborateurs-entreprise/

https://www.hbrfrance.fr/chroniques-experts/2019/12/28885-lengagement-des-collaborateurs-le-nouveau-levier-de-pouvoir-des-rh/