Avec la fin des cookies et la montée en puissance du RGPD, les cartes du marketing digital sont rebattues. Dans cet environnement, quels sont les points de contact qui tirent leur épingle du jeu ? Ceux qui échappent aux filtres, déjouent les algorithmes et garantissent une haute performance ?Parmi les gagnants, l’email 1-to-1 et la signature mail qu’il embarque figurent en bonne place. 

Un étau. Voilà à quoi ressemble l’environnement digital pour beaucoup de marketeurs en ce début de 2021. Et pour cause. D’un côté, le RGPD et les nouvelles recommandations de la CNIL conduisent à demander un consentement explicite avant d’activer le moindre tag sur un site web. De l’autre, les navigateurs – Safari en tête, mais les autres suivent – éradiquent peu à peu les cookies tiers. Résultat, la capacité à suivre le parcours d’un utilisateur, à opérer du retargeting publicitaire, à maîtriser cette pression publicitaire se réduit comme peau de chagrin… 

L’email 1-to-1, grand gagnant de la nouvelle donne digitale  

Pris dans cet étau technico réglementaire, les marketeurs n’ont d’autres choix que de revenir aux fondamentaux : les données dites « first party » (celles sur lesquelles l’entreprise a réellement la main) et les leviers « organiques » (par opposition aux leviers paid ou publicitaires). Voilà pourquoi le SEO est l’objet de toutes les attentions. Voilà pourquoi, aussi, l’email, dont la mort a été maintes fois annoncée, n’a jamais été aussi vivant.

Il faut dire que les qualités de l’email sont alléchantes. Selon l’étude EMA B2C 2019, il reste le support préféré des consommateurs. Et, contrairement à un post social media, il n’est pas soumis à des algorithmes – à part ceux qui filtrent les spams. Alors, oui, son ouverture n’est pas garantie, avec un taux d’ouverture qui plafonne autour de 25%. Mais nous parlons là des emailings en général et non de l’email 1-to-1 envoyé par une personne à une autre de manière contextuelle et personnalisée. Ces emails-là affichent un taux d’ouverture qui flirte avec les 100%. Autant dire qu’ils représentent un point de contact privilégié. Une ligne directe avec les audiences qui, dans le paysage désormais très contraint du marketing digital, représente une valeur inestimable.

Gérer la signature mail comme un canal à part entière

Comment tirer le meilleur parti de ces emails ? Comment en faire un « touch point » marketing efficace ? En prenant soin d’inscrire ces emails dans des campagnes sans que celles-ci ne ressemblent pour autant à… des campagnes. Non, ce n’est pas contradictoire. Y parvenir suppose de se mettre en capacité d’exploiter finement la signature mail qui accompagne chaque mail envoyé chaque jour par chaque collaborateur. À l’échelle d’une entreprise de 100 employés, nous parlons ici en moyenne de 80 000 emails par mois. Un chiffre qui, à lui seul, démontre que la signature mail est bien un canal marketing à part entière.

Et comme tout canal marketing, la signature mail demande de l’outillage et des bonnes pratiques. Côté outillage, une solution de gestion centralisée des signatures mail telle que Letsignit est fortement recommandée. C’est avec elle que vous serez en mesure d’éditer des signatures de manière productive et, surtout, de les gérer comme des campagnes. Autrement dit, de les planifier et de les allouer aux bons profils de collaborateurs selon leur localisation, département, fonction. C’est aussi avec une telle solution que vous serez en mesure d’analyser finement la performance de ces signatures mail et leur contribution à vos objectifs marketing de manière 100% RDGP .

Soigner les CTA pour optimiser la performance 

Côté bonnes pratiques, une maîtrise fine de l’art du call-to-action (CTA) s’impose. Les CTA embarqués dans les signatures mail doivent coller au tunnel d’engagement et de conversion. Autrement dit, l’idée n’est pas de faire par défaut du « hard selling » via la signature mail, mais de savoir aussi se montrer plus intéressant qu’intéressé. Les messages commerciaux ne sont pas à proscrire, mais doivent être soumis aux bons moments, aux bonnes personnes et s’inscrire dans une planification plus globale. La ligne « signature mail » peut donc enrichir votre calendrier éditorial aux côtés des lignes « blog », « réseaux sociaux », « newsletters », etc.

Puisque ces signatures mail vont demander du temps et des efforts (de planification, de production), les résultats doivent être mesurés. Là aussi, une solution telle que Letsignit rend un service appréciable puisque, par défaut, chaque lien inséré dans une signature est tracké. Et, bonne nouvelle, cette mesure ne dépend pas d’un cookie, mais d’un simple paramétrage dit « UTM » (des variables insérées dans l’URL).

• Quel est le trafic généré sur un site ou une landing page depuis les signatures ?
• La signature « webinaire » a-t-elle mieux converti que la signature « ebook » ?

Les statistiques, collectées via la solution de gestion des signatures mail, offrent les réponses à ces questions comme à bien d’autres.

Valoriser la performance des signatures mail 

Au-delà des performances brutes, comment valoriser dans un plan marketing la performance des signatures mail ? Tout d’abord en comparant cette performance à celles des autres canaux, sans oublier de regarder à la fois le trafic capté et la conversion finale. Intéressant en effet de regarder par exemple comment les différents leviers (SEA, SEO, posts sociaux, signatures…) contribuent au trafic d’une landing page. Encore plus intéressant : suivre les conversions tout au long du tunnel pour identifier, in fine, d’où viennent les affaires conclues. Les leviers qui apportent le plus de trafic ne sont pas toujours ceux qui génèrent les contacts les plus qualifiés.

Portée par les collaborateurs, embarquée sur un support fiable et maîtrisé (l’email), la signature mail présente toutes les qualités pour contribuer au tunnel marketing. Et encore plus aujourd’hui. Parce qu’une solution comme Letsignit permet de les piloter à grande échelle. Parce que, aussi, dans l’environnement digital actuel, un tel canal « owned » (comprendre : sur lequel l’entreprise a toute latitude) associé à une telle performance mérite la plus grande des attentions.