L’Account Based Marketing (ABM) s’impose dans les stratégies marketing. Et avec lui les solutions pour mener des campagnes de marketing personnalisées sur les canaux les plus performants.

C’est la stratégie marketing qui a le vent en poupe : l’Account Based Marketing (ABM) séduit un nombre croissant de marketeurs œuvrant sur les marchés BtoB. Selon Sirius Decisions, 92% d’entre eux considèrent l’ABM comme fondamental pour parvenir à leurs fins et la moitié ont d’ores et déjà déployé un programme ABM digne de ce nom. Un engouement qui s’explique.

Là où le mass-marketing travaille sur la base d’un large éventail de prospects pour, étape après étape du tunnel, détecter des leads, l’ABM inverse en quelque sorte ce tunnel. Avec l’ABM, l’histoire commence avec la qualification d’une liste de comptes clés sur laquelle les équipes commerciales et marketing collaborent et concentrent d’emblée leurs efforts. Des canaux (webinaires, emailing, réseaux sociaux…), des contenus, et bien sûr des fonctions ou services sont activés pour convaincre ces comptes.

Objectif du spécialiste ABM : personnaliser au mieux les campagnes

Mécaniquement, l’ABM conduit à personnaliser fortement les campagnes. Cette personnalisation est d’ailleurs au cœur des outils dédiés à l’ABM comme Engagio (acquis par Demandbase au début de l’été), Terminus ou encore Uberflip. Des solutions qui ambitionnent d’aider à déployer des contenus personnalisés via les canaux adéquats pour générer au plus vitedes interactions 1-to-1 avec les comptes cibles.

Pas étonnant donc de voir un réseau social comme Linkedin pressé de préempter le sujet.

« Linkedin est au centre de cette conversation [sur l’ABM] parce que l’ABM résonne avec tout ce en quoi nous excellons : susciter un engagement authentique, nourrir la confiance, construire des relations… »

a argumenté Liz Demers, Partner Manager, Channel Sales, LinkedIn lors d’un événement dédié au sujet. 

La signature mail, un canal hautement personnalisable dans un contexte ABM  

Si Linkedin présente de solides atouts pour permettre au responsable ABM de mener sa mission, ce n’est pas le seul terrain de jeu éligible. Loin de là. Les événements (ou plutôt les web events en 2020) transforment d’autant mieux quand ils sont conçus pour répondre aux enjeux précis et concrets d’une typologie de comptes. De même, pour les campagnes digitales paid (paramétrées pour les comptes cibles) ou encore pour les newsletters.

Autre solution que « l’ABM Specialist » aura tout intérêt aussi à ajouter à sa boîte à outils : la signature mail. Et pour plusieurs raisons.

1. La signature mail s’inscrit dans un contexte – l’email – où un humain (versus une organisation) parle à… un autre humain. L’interaction idéale pour que le message soit jugé crédible.
2. Cette signature mail ne porte pas seulement des éléments d’identité de l’interlocuteur et de son entreprise mais peut aussi promouvoir un contenu.
3. À condition de s’appuyer sur une solution de gestion centralisée des signatures mail telle que Letsignit, celles-ci peuvent être déclinées et personnalisées selon les comptes à adresser.
4. Autre intérêt d’une solution d’administration et d’automatisation des signatures mail, elle permet de faire de chaque collaborateur un ambassadeur (et non, ce rôle ne se limite pas aux réseaux sociaux) et de coordonner cet effort. Concrètement, avec Letsignit, toutes les équipes susceptibles d’interagir avec les comptes ciblés peuvent contribuer aux campagnes via leur signature mail – il suffit d’allouer ces signatures aux bons profils et/ou équipes.
5. Enfin, en pilotant les signatures mail comme des campagnes de marketing ciblées, le spécialiste ABM se donne un moyen supplémentaire de visualiser la performance de ses actions. Par exemple, pour évaluer concrètement l’apport de ces signatures au trafic généré sur une landing page dédiée à des comptes.

À l’échelle d’une organisation, les emails échangés par les collaborateurs en interaction avec les comptes clés (équipes marketing, commerciales, avant-vente…) cumulent donc de nombreux atouts dans une démarche ABM. Émis par des individus nommés, ils sont la plupart du tempscontextuels et (si on s’en donne la peine) coordonnés. Les attributs de la campagne de marketing ciblée idéale… De bonnes raisons d’inscrire la signature mail dans la démarche ABM.