Lead scoring : comment mettre en place un modèle adapté à votre activité ?

L’équipe commerciale traite-t-elle les prospects qu’elle acquiert grâce au marketing ?

Votre équipe de vente se plaint-elle des horribles prospects qu’elle reçoit ? Votre équipe marketing se plaint-elle que les Sales ne suivent pas les prospects qui leur ont été donnés ?
Alors vous avez probablement désespérément besoin d’un accord de niveau de service plutôt que d’un système de lead scoring.

Organisez une réunion avec les deux départements et décidez du nombre de prospects que le marketing doit fournir aux ventes chaque mois et du nombre avec lequel l’équipe de vente doit assurer le suivi.

Une fois que vous parvenez à mettre en place votre accord de niveau de service, vous pouvez commencer à envisager le lead scoring.

Avez-vous obtenu suffisamment de données ?

Pour cette partie, vous aurez besoin de données comportementales, de données contextuelles et de données d’entreprise sur vos prospects avant même de pouvoir mettre en place un système de lead scoring.

Si vous n’avez pas les données requises, vous devrez faire quelques démarches avant même de pouvoir commencer le lead scoring.

Si vous avez répondu non à l’une de ces questions, votre organisation commerciale n’est pour l’instant pas encore assez mature pour mettre en place un lead scoring pertinent.

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Pourquoi le lead scoring est indispensable en B2B

Augmenter votre taux de closing

De même que le lead scoring améliore le taux de conversion des leads en opportunités, le lead scoring améliore aussi votre taux de closing. Le taux de closing représente le nombre de prospects que vous avez pu convertir en clients payants.
Selon une étude Eloqua, basée sur l’analyse de 10 entreprises B2B utilisant le lead scoring, ce dernier a amélioré leur taux de clôture de 30 %.

Réduire le temps du cycle de vente

Le lead scoring sert à définir la position de tout client au sein du funnel. Cela signifie que si vous atteignez leur point idéal dès le début, ils parcourront le cycle de vente beaucoup plus rapidement.
Le lead scoring aide à maximiser l’efficacité des ventes car elle élimine le besoin de deviner et d’attendre. Le lead scoring aide donc à réduire le temps de conversion des prospects en clients.

Avoir un reporting précis

Pouvoir mesurer votre retour sur investissement sur la génération de leads vous montrera exactement à quel point vos efforts marketing sont précieux. Si vous savez combien vous dépensez et combien cela rapporte, vous serez en mesure d’allouer vos ressources plus efficacement.
Cela vous permet de savoir quelles tactiques ne valent pas votre temps et vos efforts.

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Quelles sont les bonnes pratiques pour mettre en place un lead scoring efficace?

Établir les caractéristiques de vos personas

Les segments de clientèle et les personas sont des groupes de personnes de haut niveau qui s’intéressent à votre contenu, vos services, vos produits et votre entreprise à différents niveaux.

Pour déterminer quel est votre marché cible, demandez-vous :

• Quelle est l’identité de mon entreprise et quel problème résout-elle de manière holistique ?
• Qui rencontre ces problèmes et est susceptible de s’engager régulièrement avec mon entreprise ?
• Qui a acheté, qui n’a pas acheté et pourquoi ?
• Quel langage, style, audience et intention ont fonctionné ou échoué ?

Le lead scoring va au-delà des données démographiques statiques et concerne le comportement réel des utilisateurs.

Les « cinq pourquoi » peuvent également vous aider à approfondir chacun d’entre eux :

• Qui sont-ils?
• Que veulent-ils?
• D’où viennent-ils ?
• Quand s’engagent-ils le plus avec vous ?
• Pourquoi s’intéressent-ils à vous ?

Considérez ces personnes comme vos prospects qualifiés en marketing. Ils s’engagent avec votre marque, mais ils n’ont pas nécessairement encore acheté.

Déterminer les données que vous souhaitez évaluer

La partie la plus importante du processus de lead scoring consiste à déterminer les caractéristiques des personnes les plus susceptibles d’acheter.

Lorsque vous essayez de comprendre la différence entre les comportements à engagement élevé et les comportements à engagement faible (ou négatif), vous devez prendre en compte trois types de critères de base : explicites, implicites ou négatifs.

Les critères explicites

Ils vous indiquent qui est la personne et si elle correspond ou non à votre moule client idéal.

Métriques de critères explicites :

• Taille potentielle du client.
• Emplacements géographiques des clients.
• Degré de pouvoir d’achat.
• Achats passés.
• Profession.

Les critères implicites

Il s’agit de données comportementales qui vous indiquent à quel point une personne est intéressée par votre service, produit ou entreprise. Il ne vous dit pas s’ils conviennent à votre entreprise, il vous indique simplement s’ils interagissent avec votre contenu.

Pour les critères implicites, considérez des métriques telles que :

• Nombre d’appels téléphoniques.
• Temps sur la page.
• Nombre de visites du site Web.
• Participation au webinaire.
• Interactions par e-mail.
• Interactions de chat en direct.

Certaines de ces informations sont accessibles notamment si vous avez créé un site internet professionnel.

Les critères négatifs

Ces derniers vous disent exactement le contraire. Il vous parle des personnes que vous devriez commencer à ignorer parce qu’elles ne s’intéressent tout simplement pas à vous.

Pour les critères négatifs, considérez des occurrences comme celles-ci :

• Faible taux d’ouverture des e-mails et de clics.
• Longues périodes d’inactivité.
• Très peu d’engagement.
• Tout désabonnement aux campagnes précédentes.

Créer votre système de point

Lors de la création de votre système de points, vous souhaitez attribuer plus de points aux actions à plus haut engagement et moins de points (ou négatifs) aux actions à faible engagement.
Voici un exemple de Tableau de scoring d’un lead en fonction de son activité :

Source : act-on.com

Chaque fois que quelqu’un entreprend une action, il reçoit les points associés à cette action. Tous les points sont additionnés jusqu’à un total.

Plus le total est élevé, plus le prospect est intéressé. Plus le total est bas, plus il est probable que vous deviez laisser partir le prospect.

Pour attribuer des catégories de points et les communiquer à vos équipes, posez-vous ces questions :

• De combien de points une personne a-t-elle besoin pour être un lead prioritaire ?
• De combien de points quelqu’un a-t-il besoin pour mériter d’être alimenté ?
• À partir de combien de points faut-il délaisser quelqu’un ?

Pour le lead scoring, il n’y a pas de référence d’autres sociétés. Au lieu de cela, vous devrez constamment tester et réitérer vos hypothèses client idéales afin que votre système de notation fasse ce qu’il est finalement censé faire : fournir des prospects de grande valeur, nourrir ceux qui sont à mi-chemin et rejeter poliment les mauvais.

Travaillez en étroite collaboration avec votre équipe de vente et votre système CRM pour PME pour repérer les problèmes et répétez jusqu’à ce que vous arriviez au bon lead scoring.