Il existe de nombreuses solutions SaaS pour mesurer les performances de vos campagnes digitales. De Google Data Studio aux solutions prêtes à l’emploi, les choix ne manquent pas. Mais le défi reste le même : rassembler au sein d’un même outil les données de tous les canaux.

Trois simples lettres et tout un programme : KPI, ou Key Performance Indicator (indicateur de performance clé). Une campagne de marketing digital obéit à une stratégie, autour d’objectifs clairs et mesurables. Première étape, donc, établir ces objectifs, puis mesurer votre progression.

La bonne nouvelle, c’est qu’il est bien plus facile de juger l’efficacité d’une campagne marketing dans le monde digital que offline. Trafic, nombre de nouveaux visiteurs, de leads, partages sur les réseaux sociaux, ventes, notoriété : les principaux indicateurs sont à portée de main mais essaimés dans de nombreux outils. Les relever manuellement serait donc fastidieux et chronophage. D’où l’intérêt de recourir à des solutions capables de fédérer l’ensemble des KPI pour mieux leur donner sens.
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Quels KPI suivre ?

Tout commence ici, avec une première question clé : que souhaitez-vous mesurer ?
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01. Mesurer l’attractivité de votre site internet

Avant de pouvoir atteindre votre objectif marketing, quel qu’il soit, vous devez attirer des visiteurs sur votre site, puis les amener à agir ou à s’intéresser à vos produits.

Voici les principaux indicateurs :

• nombre de visiteurs uniques ;
• nombre de visiteurs fidèles (proches donc de devenir des clients) ;
• engagement (temps passé sur le site Web, nombre de pages vues) ;
• parcours de navigation (cheminement, pages et contenus les plus consommés) ;
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02. Mesurer le fruit de vos campagnes marketing

• nombre de leads générés ;
• taux de génération de leads (pourcentage de visiteurs qui vous laissent des informations via un formulaire de contact ou une inscription à une newsletter) ;
• Coût d’acquisition, moyen et par canal.
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03. Mesurer l’efficacité commerciale

Votre principal objectif est de vous développer commercialement. Les KPIs sont donc :

• revenu total et nombre de ventes ;
• montant par client ;
• taux de conversion et taux de réponse ;
• revenu par canal.
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04. Mesurer votre image de marque, et la fidélité de vos clients

Votre entreprise est-elle suffisamment connue ? A-t-elle une bonne réputation ? Mesurez : la notoriété de la marque et sa part de voix à travers les mentions (dans les médias, sur les réseaux sociaux, dans les intentions de recherche). Vos clients sont-ils satisfaits au point de vous recommander ? Évaluez régulièrement votre Net Promoter Score (NPS).

Voici donc pour les principaux KPIs. Mais en la matière, le Content Marketing Institute va encore plus loin et recense de (très) nombreux KPIs à suivre…

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Quelles solutions SaaS utiliser pour mesurer vos performances marketing ?

Réunir autant de KPI suppose d’agréger les données issues de nombreuses sources et solutions : analytics web et social media, outils SEO, marketing automation, CRM… Pour rendre ces données « activables » (comprendre : suffisamment intelligibles pour éclairer le pilotage), il faut les collecter, les agréger, les corréler et restituer l’ensemble de manière visuelle. Compliqué à faire à la main chaque mois dans des feuilles de calcul ou dans une présentation. Voilà pourquoi les outils de dataviz en mode SaaS se sont multipliés.

Parmi eux tout d’abord, des outils qui s’apparentent à des ateliers de construction de tableaux de bord. Ils demandent des connaissances techniques pour connecter les données comme pour élaborer les restitutions.

Google Data Studio

Largement adopté, car gratuit dans une large mesure, Google Data Studio permet d’agréger et de visualiser et de partager les données. Directement lorsqu’elles sont issues de l’environnement Google (Google Analytics, Adwords…), moins directement pour des sources tierces (réseaux sociaux, solutions de marketing automation). Mais de nombreux connecteurs (payants) sont disponibles. L’outil se distingue par la grande variété de restitutions visuelles proposées (tableaux, cartes, diagrammes…) et par une gestion très simple des droits d’accès.

Power BI

C’est l’alter ego de Google Data Studio dans l’environnement Microsoft. Là aussi, la solution propose une large palette de représentation visuelle. Mais, là aussi, des compétences techniques seront requises pour connecter les sources de données et les préparer afin d’obtenir les résultats les plus lisibles. Sans surprise, Power BI dialogue facilement avec les solutions Microsoft. Notez qu’un partenariat avec Adobe facilite l’accès aux analytics des solutions marketing d’Adobe.

Le marché ne se résume pas à cette alternative. D’autres solutions existent telles que Toucan Toco qui se montrent davantage prêtes à l’emploi et requièrent moins de compétences techniques. Ces solutions se distinguent notamment par des intégrations directes avec des solutions tierces ou encore par des modèles de restitution et mises en page qui accélèrent la conception d’un tableau de bord.

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Attention aux logiciels SaaS de type « boites noires »

Si chacun, selon ses ressources, peut donc trouver une solution SaaS de dataviz pour obtenir une vue globale de la performance, encore faut-il que les solutions marketing acceptent de partager leurs données. Un critère de choix parfois sous-estimé. Chaque solution – de la plateforme complète de marketing automation au simple outil d’emailing – embarque un tableau de bord. Mais, attention, toutes les solutions martech ne sont pas « partageuses ». Certaines s’apparentent même à des « boites noires » depuis lesquelles il est bien difficile d’extraire les données.

Le scénario idéal ? Pouvoir s’appuyer sur un tableau de bord spécifique au sein de chaque solution tout en gardant la possibilité d’intégrer ces données dans une solution de dataviz si besoin.

C’est le scénario proposé par Letsignit pour mesurer la performance des campagnes de signature mail. Au sein de la solution même, il est possible d’analyser la performance des campagnes en cours, d’identifier les signatures les plus performantes ou les groupes d’utilisateurs pour lesquels les signatures sont les plus cliquées.

En outre, Letsignit propose aussi de s’appuyer sur les UTM (des paramètres insérés dans l’URL) pour lire la performance des signatures mail à travers les analytics web et ainsi intégrer ces données dans un tableau de bord produit avec un outil spécialisé. Pratique par exemple pour comparer les performances de vos signatures mail aux autres canaux utilisés pour une même campagne (emails, posts sur les réseaux sociaux, contenus hébergés par des sites tiers, liens sponsorisés…).

Les données de vos solutions martech peuvent donc « parler » à condition d’être en mesure de les agréger et de les restituer au sein d’une globale de mesure de la performance.

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