Lead gen: les grands principes

Générer, nourrir et convertir des leads. Voilà l’objectif de la “lead gen”. Qu’est-ce qu’un lead ? Toute personne qui a fait part de son intérêt pour les produits ou les services de votre entreprise : demande d’information par téléphone ou via votre site internet, téléchargement d’un de vos documents, inscription à un webinaire ou un événement commercial, signaux sous-jacents, type visites fréquentes sur vos pages produits, etc.

La lead generation consiste à attirer ces clients potentiels en leur proposant des offres et des contenus pertinents. Une fois leur intérêt éveillé et leur opinion – positive – forgée, ces prospects peuvent être contactés directement.

Lead gen : comment procéder ?

L’objectif final est bien de réaliser une vente. L’entreprise y parvient en plusieurs étapes :

01. La génération de contacts
grâce à diverses sources de trafic ;

02. Le nurturing, ou éducation de ces contacts
(mieux comprendre leurs besoins et les guider dans la recherche de solutions adaptées) ;

03. Leur évaluation en tant que lead « marketing qualified lead ».
Une fois que le lead a montré suffisamment d’intérêt pour l’offre d’une entreprise, un commercial de celle-ci peut l’appeler pour proposer ses services, avec une première prise de contact personnalisée grâce aux insights recueillis. Ces informations peuvent provenir d’un formulaire rempli pour télécharger un e-book, regarder un webinar ou écouter un podcast, tester un outil ou une version d’essai, etc.

C’est le fameux tunnel de conversion. Plusieurs modèles existent ; celui-ci, en entonnoir, a le mérite de la simplicité :

1ère Étape : TOFU (pour Top of Funnel, ou sommet de l’entonnoir).
C’est le premier contact de votre entreprise avec un prospect potentiel. Vous avez la possibilité de vous « présenter » à ce futur acheteur. Pour ce faire, articles de blog, posts sur les réseaux sociaux, vidéos et podcats, etc.

2ème Étape : MOFU (Milieu de l’entonnoir)
Les prospects vous connaissent, s’intéressent réellement à votre entreprise et ses solutions. Vous devez continuer à nourrir cet intérêt, à travers des contenus tels que des livres blancs, des webinaires, des études de cas.

3ème Étape : BOFU (Bas de l’entonnoir)
Une relation s’établit, vos visiteurs aléatoires sont devenus des prospects, ils font confiance dans votre entreprise et ont besoin d’un dernier coup de pouce pour devenir des clients. Essais, démos, partages de bonnes pratiques sont alors vos alliés.

Avant le développement du web et du marketing digital, les marques attiraient l’attention en se postant à un carrefour d’audience et en criant le plus fort possible. Aujourd’hui, les clients recherchent les informations par eux-mêmes. Le premier contact commercial étant plus tardif, il faut instaurer une relation en amont, puis la cultiver. Pour cela, le contenu est désormais la clé. Encore faut-il que le bon contenu touche la bonne personne, au bon moment.

C’est la vocation des solutions dites de marketing automation d’aider les marques à orchestrer des scénarios pour faire progresser les contacts à travers toutes les étapes du tunnel de conversion.